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终结行动行销五大迷思

发布时间:2020-07-29   浏览量:631   

 

终结行动行销五大迷思

行动行销无庸置疑是当今最热门的趋势,根据近期 Interactive Advertising Bureau 调查美国 300 个机构的品牌行销部门,发现企业投注行动行销的预算从 2011 至 2013 年窜升了 142 % 。

在市场快速成长的同时,许多错误认知也不断流行着;某些看似必要的策略,却成为阻碍行销成功的迷思。

迷思一:顾客主要是在行进之间使用装置

LBS 适地性广告、in-store app以及现在 Apple 的 iBeacon 推波助燃之下,造就了行动行销的最大迷思──仅关注如何触及行进间的人们。

然而, 在 AOL Networks 与维吉尼亚大学工程与应用科学院对消费者如何运用多重装置取得内容的研究中却发现:大多数的行动广告曝光不是发生在使用者出门在外,或者準备出门的时候,反倒高达 75% 的行动广告曝光,都是使用者在家的时候。

所以,如果想要大规模地触达行动装置的顾客,设计一个针对百货公司走道民众的行动行销活动,可能不是您的最佳选择。

迷思二:需要输入越简单的资讯,顾客才有可能行动购物

已经有很长一段时间,行销人员认为在行动装置上只能期待使用者作简单的回应,例如「点击拨打电话」、「点击下载」。表面上,这很合理:试想人们需要在智慧型手机上搜索、浏览层层页面,最后还要并输入信用卡资讯来买一件毛衣,而这些在 PC 上是如此简单,想当然尔会让顾客觉得行动购物很麻烦。

前述所提的 AOL 与维吉尼亚大学的研究也发现,接近三分之一的互动发生在行动装置上,包括旅行、零售、汽车、电信等企业。IBM 也刚刚公布一项报告,指出感恩节假期的总线上销售,行动交易就佔了约 26%, 而在黑色星期五行动交易也佔了接近 22%。

迷思三:如果有数以万计的浏览/下载/点击,代表行销活动很成功

很多商家喜欢大声嚷嚷创造了多少的曝光率。但在行动装置上,多不见得是好。大规模的触达率虽然很重要,但若缺乏了能够得知触及的人到底是谁的资料,很有可能会误导你,以及后续事件的判读。对一个投放在 Angry Birds 的广告来说,数以百万计的曝光率,背后触达的可能是使用父母手机的小孩子们。

App 下载量也是相同的道理。假设你拥有一个销售商品的 app,花费每人 10 美金来投资 1 万个目标客户的下载,比花费每人 1 美金投资从来不会使用这类 app 的人来得好。行销人员需要清楚掌握想到达到的目标,并且着重在实际成效。

迷思四:停留的时间越长,代表更活跃的顾客参与

另外一个重要的影响因素就是 session depth 。 分析一系列零售商家的行销活动后,我们发现,当消费者已经在行动装置上浏览了一阵子,且已经点击了多个页面时,对广告的涉入度会急遽下降。但是,顾客在一个时间区段里头最先浏览的前几页的广告,创造出更高的涉入度和转换率。

这也影响了广告投放的策略,需要在时间和投放点取得平衡。假设一家电影公司正在宣传新片,瞄準刚刚造访过娱乐网站的人们投放广告,会比在顾客刚打开手机查看头条新闻和邮件时,投放来得有效。若消费者已经在网路搜寻一段时间后,即使是将广告投放至优质内容旁边,所带来的曝光率也会因为涉入度降低而无用武之地。

迷思五:需要打造一个专为行动装置设计的行销策略

身处在人们取得、观看、参与内容的时空界线越来越模糊的时代,为行动装置打造单一的行销策略,或是过度仰赖行动专家的帮助,是说不通的。儘管转换率通常透过曝光率的累积来得知。但现在,顾客可能会在早晨时使用手机看到广告,在工作时用 PC 看到广告,而最终在晚上时才用 iPad 购买。複杂的购买行为可不是单一的行动广告曝光率可以了解的。

随着行动行销持续演进,成长的烦恼是无法避免的。倘若行销人员能够分辨迷思和现实的差距,就能够将行销预算花在刀口上,製作出兼顾效率及效益的行动行销活动。

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